La paradoja del crecimiento digital: cuando el e-commerce crece, pero el negocio no escala
El canal digital crece y se consolida, pero muchas empresas viven el mismo escenario: más inversión, más trabajo y… los mismos resultados. Acá está el porqué (y qué capacidades necesitás para salir del estancamiento).
- El problema no es “tener e-commerce”: es no tener un sistema de capacidades para gestionarlo.
- Cuando falta ese sistema, el canal no se cae de golpe: se estanca (y se vuelve más caro).
- Las capacidades clave se agrupan en: datos, plataforma/operación, performance, automatización, P&L y skills soft.
El e-commerce no es una promesa futura. Es una realidad que exige capacidades.
En Argentina, el comercio electrónico viene mostrando crecimiento en facturación, volumen de órdenes y unidades vendidas. Más personas compran online, las marcas invierten más para capturar demanda y el canal se vuelve cada vez más central en el mix comercial.
Más demanda y más digitalización no garantizan más crecimiento para tu marca. Garantizan más competencia, más complejidad operativa y más presión por eficiencia.
- Más inversión sin control puede convertirse en desperdicio.
- Más tráfico sin conversión es costo, no oportunidad.
- Más órdenes sin operación preparada es fricción (reclamos, devoluciones, churn).
“Vendemos, pero no terminamos de escalar.” “Trabajamos cada vez más y el resultado no da un salto.”
Este es el síntoma. Pero no es el problema real.
El problema de fondo: un canal que creció más rápido que sus capacidades
En muchas empresas, el e-commerce creció como canal… pero no creció como estructura. Marketing gestiona campañas. IT mantiene la plataforma. Logística resuelve envíos. Atención al cliente apaga incendios.
Y el punto crítico: nadie termina siendo responsable del resultado integral del canal. Ese vacío no se nota el primer mes. Se nota cuando el crecimiento se estanca, los márgenes se ajustan y las decisiones empiezan a tomarse por intuición.
Cuando el e-commerce no escala, la respuesta automática suele ser “invertir más”. Pero si las capacidades no están, esa inversión solo acelera el desgaste.
El E-commerce Manager no es un rol operativo. Es un rol de negocio.
Muchas empresas creen que el E-commerce Manager “ve la tienda”, “sube productos” o “mira campañas”. En realidad, ese rol es el punto donde se conectan negocio, marketing, tecnología, operación y rentabilidad.
Cuando el rol no existe —o está cubierto por alguien sin las capacidades necesarias— el impacto no es inmediato, pero sí constante: se pierde dinero, se pierde tiempo y el equipo se agota.
1) Sin capacidad analítica, el negocio toma decisiones a ciegas
Desde afuera parece que todo funciona: hay tráfico, hay campañas y hay ventas. Pero si nadie puede leer datos con criterio, el canal se gestiona sin tablero. Eso significa que los cuellos de botella se detectan tarde y el presupuesto se optimiza sobre suposiciones.
- Se invierte más sin saber qué está devolviendo ventas reales.
- Se pierden meses antes de detectar fricciones que frenan conversión.
- La estrategia se vuelve reactiva: se corre detrás del problema.
2) Sin dominio de plataforma y operación, la experiencia se erosiona
“Si vende, funciona” es una trampa. Muchas tiendas convierten mal en mobile, tienen fricciones en checkout o medios de pago poco optimizados. El resultado no es un desplome: es una pérdida silenciosa y constante de ventas que nunca llegan a ocurrir.
- Menos conversión con el mismo gasto publicitario.
- Más reclamos y devoluciones (más costo operativo).
- Menos recompra (se debilita el LTV).
3) Sin criterio de performance conectado a rentabilidad, el crecimiento es engañoso
ROAS aceptable no siempre significa negocio saludable. Si nadie conecta pauta con margen, categorías y contribución real, podés crecer en volumen mientras se achican los márgenes. Y aparece la frase que nadie quiere escuchar: “vendemos más, pero ganamos menos”.
- Se escala lo que “vende” aunque no deje rentabilidad.
- Se pierde control del CAC real.
- Se vuelve difícil decidir inversión con confianza.
4) Sin automatización, el canal no escala: solo se esfuerza
Un e-commerce sin automatizaciones depende del esfuerzo humano para sostener el día a día: carritos abandonados sin recuperación, clientes que no vuelven y equipos saturados. Eso no es un problema “técnico”. Es un límite estructural de crecimiento.
- Se pierden ventas recurrentes que podrían recuperarse sin sumar equipo.
- El crecimiento queda atado a presupuesto de pauta.
- El equipo entra en modo “incendio” permanente.
5) Sin entendimiento del P&L del canal, el e-commerce pierde credibilidad interna
Muchas marcas sienten que el e-commerce “debería ser rentable”, pero no pueden responder con claridad cuánto cuesta vender, qué deja cada venta y dónde se gana o se pierde. Sin esa base, el canal se transforma en una discusión constante y el crecimiento se frena por desconfianza.
- Decisiones defensivas (“no invirtamos más”) por falta de claridad.
- Conflicto entre áreas (marketing vs. comercial vs. finanzas).
- El canal pierde prioridad estratégica.
Qué capacidades hay que buscar en un E-commerce Manager (sin necesidad de hablar “en técnico”)
El E-commerce Manager tiene que poder: entender el ecosistema local, conectar áreas, interpretar datos y decidir rápido y gestionar P&L (no solo “subir productos”).
Analytics y decisiones data-driven
Medir, interpretar y decidir: tracking, dashboards y atribución para entender qué canal genera ventas reales y cuál solo asiste.
Señal positiva: trae dashboards propios y explica prioridades.
Plataformas e integraciones
Entender límites, costos y trade-offs de plataforma (y dominar integraciones locales de pagos y logística).
Señal positiva: migró tiendas y explica trade-offs con claridad.
Performance orientada a e-commerce
Campañas de catálogo, feeds, medición, testing y lectura de ROAS “real” (con foco en rentabilidad).
Señal positiva: muestra optimizaciones con números concretos.
Automatización para escalar
Implementar flows esenciales (Welcome, Carrito, Post-compra, Win-back, Recomendaciones) y medir impacto (revenue).
Señal positiva: trae métricas y optimizaciones de flows.
IA aplicada al e-commerce
Usar IA para acelerar tareas operativas (descripciones, soporte, criterios de herramientas) y liberar tiempo para estrategia.
Señal positiva: ejemplos concretos de eficiencia y foco estratégico.
P&L y unit economics
Entender revenue, margen, CAC, LTV, break-even y contribution margin para decidir crecimiento vs rentabilidad.
Señal positiva: habla de unit economics y trade-offs con claridad.
Este rol vive “entre áreas”. Si no hay pensamiento estratégico, priorización bajo presión, comunicación cross-funcional, visión 360°, adaptabilidad y ownership, el canal se desordena aunque sepa de herramientas.
- Pensamiento estratégico: conecta métricas con decisiones de negocio.
- Priorización bajo presión: ordena urgencias con frameworks (impacto vs esfuerzo, Eisenhower, etc.).
- Comunicación cross-funcional: traduce entre marketing, IT, logística y comercial.
- Visión 360°: entiende operación (logística, atención, devoluciones) y no habla solo de marketing.
- Adaptabilidad: implementa cambios rápido (algoritmos, plataformas, procesos).
- Ownership: siente el P&L como propio y no culpa a otros sin hacerse cargo.
El error estructural: pedirle a una persona lo que en realidad es un sistema
El mercado busca “E-commerce Managers todoterreno”. Pero la realidad es que el rol exige capacidades múltiples, profundas y cambiantes. Cuando se simplifica, el resultado suele ser rotación, frustración y estancamiento.
El problema no es “no tener e-commerce”. El problema es tenerlo sin un sistema de capacidades: datos, plataforma/operación, performance, automatización, P&L y skills soft. Cuando ese sistema falla, el e-commerce no se cae de golpe: se estanca.
¿Sentís que tu e-commerce podría rendir mucho más?
En GMO Digital trabajamos con marcas que crecieron más rápido que su estructura interna y necesitan ordenar el canal como un negocio real: foco, claridad y resultados medibles.
Fuentes
- CACE — Estudio Anual 2024 (facturación $22 billones, +181%): Ver publicación
- CACE — Estadísticas / Mid Term 2025 (unidades vendidas, ticket promedio y más): Ver estadísticas
- Informe Mid Term 2025 (PDF — facturación $15,3 billones, +79% interanual): Abrir PDF
